1	Introdução
1.1	Apresentação e Justificação do Tema
1.2	Problema e Objectivos do Trabalho
1.3	Metodologia e Método de Investigação
1.4	Estrutura do Documento
2	Enquadramento Teórico e Conceptual
2.1	O Controlo de Gestão
2.2	A organização da informação financeira para o controlo de gestão
2.3	Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos
3	A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio
3.1	Contexto histórico
3.2	Modelo de Negócio
3.3	Os Programas e o seu Tratamento Contabilístico
3.4	Controlo de Gestão em Televisão
4	A Nova Era da Televisão
4.1	Enquadramento
4.2	O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor
4.3	A sobrevivência no novo ambiente
5	Proposta de Modelo de Avaliação da Performance Financeira na Indústria de Televisão
5.1	O modelo de organização
5.2	Segmentos de Análise
5.3	Afectação e Reconhecimento de Gastos nos Segmentos
5.4	Afectação de Rendimentos aos Segmentos
5.5	Análise da Performance Financeira por Segmentos
5.6	O papel do Controlo de Gestão
6	Conclusões
6.1	Conclusões do Trabalho
6.2	Limitações e Oportunidades para investigação futura
B	Bibliografia
A	Anexo
B	Modelo de Reporting Financeiro por Segmentos

Projecto de Mestrado: Análise da Performance Financeira por Segmentos para a Nova Era da Indústria de Televisão (15/05/2010)

1 - Introdução

1.1 - Apresentação e Justificação do Tema

A televisão deixou uma marca inegável na história do século XX. Primeiro a preto e branco e depois a cores, este meio foi capaz de alcançar as massas de uma forma inigualável. Mobilizou milhões tanto por puro entretenimento como para testemunhar eventos únicos na história da Humanidade, como a chegada do homem à Lua em 1969. Entreteve e informou com tamanho poder e capacidade de alcance que foi inúmeras vezes na História utilizada como instrumento de propaganda política e influência social.

Em algumas décadas a televisão transformou-se num negócio gerador de milhões, baseando o seu modelo de negócio na venda de tempo de emissão a empresas que pretendem promover os seus produtos e serviços. Um negócio com características muito próprias que atravessa um momento crítico repleto de novas oportunidades e ameaças. Neste contexto, este trabalho pretende apresentar um modelo de avaliação da performance financeira por segmentos para esta indústria. No entanto, numa fase em que este sector enfrenta inúmeros desafios, não faria sentido olhar apenas para o modelo de negócio tradicional. Tentará assim ser um exercício voltado para o futuro, interpretando tendências e procurando respostas.

Nas últimas décadas, a televisão tem preenchido uma parte considerável do tempo de lazer, dedicado ao entretenimento e informação, da maioria das populações modernas. As características da sua gestão e do seu modelo de negócio são, na generalidade, pouco conhecidas e diferenciam-se da maioria das actividades comerciais baseadas na produção de bens e serviços. Desde logo, o sinal de emissão apresenta-se como um bem intangível onde o acréscimo de consumidores não representa um acréscimo de custos para a prestação do serviço.

As suas características, diferenciadoras face à generalidade dos negócios, e a sua notoriedade pública motivam o estudo deste tema e a procura de resposta para as melhores métricas capazes de avaliar a performance económico-financeira das empresas neste sector. Acresce ainda o facto de ser um sector pouco estudado - no que respeita à sua gestão - envolto em criatividade e magia, mas no qual não são geralmente reconhecidas as mais modernas tendências e best practices de gestão. Este último factor confere assim maior relevo e motivação ao estudo aqui desenvolvido.

1.2 - Problema e Objectivos do Trabalho

Neste trabalho, a opção recaiu pelo estudo de um modelo de avaliação e de monitorização da performance económico-financeira dos segmentos da indústria televisiva por ser esta a óptica que permite conhecer as verdadeiras alavancas geradoras ou destruidoras de valor para o negócio. Para apresentar um modelo de avaliação da performance baseado em segmentos é preciso "dissecar" o negócio, conhecer a sua estrutura e factores críticos. Entendeu-se assim esta abordagem como altamente motivadora face a um negócio com muitos elementos diferenciadores.

Sendo um sector com características muito próprias, pretende-se apresentar o seu modelo de negócio, as suas bases e evolução histórica. O objectivo será encontrar os eixos críticos do negócio e definir os segmentos relevantes para monitorização, onde deve ser avaliada a performance. Entre as metas deste trabalho estão também a contabilidade de gestão, no que respeita ao modelo de afectação de rendimentos e gastos aos segmentos identificados, e o controlo de gestão como agente fundamental na implementação do modelo. Pretendem-se ainda apresentar as especificidades do controlo de gestão em televisão e o tratamento contabilístico a dar aos programas de televisão.

De forma a alcançar os objectivos identificados serão introduzidas as principais bases teóricas e conceptuais subordinadas às temáticas identificadas, nomeadamente, o controlo de gestão e a organização da informação financeira. Serão ainda introduzidos os indicadores de desempenho financeiro por segmentos correntemente mais defendidos, com o propósito de eleger os mais capazes de cumprir os objectivos propostos, ou seja, avaliar a criação de valor para as empresas de televisão.

Os novos desafios que se colocam a este sector serão também alvo de estudo e análise. As mudanças no comportamento do consumidor, os factores de mudança, as ameaças e a sobrevivência no novo ambiente farão parte dos objectos de estudo deste documento. Este trabalho pretende assim propor uma estrutura de organização da informação financeira para as empresas que se dedicam à emissão de televisão, com o objectivo de apresentar um modelo de avaliação da performance económico-financeira por segmentos, orientado para o futuro e capaz de responder aos novos desafios do sector.

1.3 - Metodologia e Método de Investigação

Este trabalho foi desenvolvido tendo por base uma metodologia qualitativa resultante da recolha directa de dados e do contacto directo do autor com a realidade estudada ao longo dos cerca de dez anos de experiência profissional no sector. Ao longo deste período foi possível tomar contacto com várias empresas de televisão, em vários países, com diferentes estruturas e objectivos.

Para alcançar os objectivos propostos foi adoptado o método de investigação do estudo de caso. O estudo de caso é considerado o método mais adequado quando se pretende analisar acontecimentos contemporâneos e apresentar uma proposta para as práticas de gestão, com vista a resolver limitações ou novas necessidades das práticas actuais.

O presente estudo apresenta uma proposta de organização da informação financeira, para a indústria da televisão, com vista à monitorização e avaliação da performance económico-financeira dos segmentos relevantes para a gestão.

As técnicas de recolha de dados resultaram essencialmente da observação participante, recolha de documentos e de conversas informais com gestores e outros stakeholders da indústria de televisão. O conhecimento e experiência do autor sobre o negócio e indústria estudada foram também essenciais para a identificação das necessidades e apresentação das propostas de resolução.

1.4 - Estrutura do Documento

A estrutura do documento tenta ser coerente com a lógica das várias metas a que o mesmo se propõe, fazendo o caminho desde a base teórica (capítulo 1), passando pela abordagem das características da indústria de televisão e do seu modelo de negócio (capítulo 2), olhando para o futuro (capítulo 4) - através da análise da evolução do sector e envolvente, tendências, mutações em curso e procurando respostas para a criação de valor no novo contexto. Por fim, é proposto um modelo (capítulo 5), apoiado nas bases teóricas introduzidas, considerando as características do negócio e o futuro do sector.