1	Introdução
1.1	Apresentação e Justificação do Tema
1.2	Problema e Objectivos do Trabalho
1.3	Metodologia e Método de Investigação
1.4	Estrutura do Documento
2	Enquadramento Teórico e Conceptual
2.1	O Controlo de Gestão
2.2	A organização da informação financeira para o controlo de gestão
2.3	Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos
3	A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio
3.1	Contexto histórico
3.2	Modelo de Negócio
3.3	Os Programas e o seu Tratamento Contabilístico
3.4	Controlo de Gestão em Televisão
4	A Nova Era da Televisão
4.1	Enquadramento
4.2	O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor
4.3	A sobrevivência no novo ambiente
5	Proposta de Modelo de Avaliação da Performance Financeira na Indústria de Televisão
5.1	O modelo de organização
5.2	Segmentos de Análise
5.3	Afectação e Reconhecimento de Gastos nos Segmentos
5.4	Afectação de Rendimentos aos Segmentos
5.5	Análise da Performance Financeira por Segmentos
5.6	O papel do Controlo de Gestão
6	Conclusões
6.1	Conclusões do Trabalho
6.2	Limitações e Oportunidades para investigação futura
B	Bibliografia
A	Anexo
B	Modelo de Reporting Financeiro por Segmentos

3 - A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio

3.1 - Contexto histórico

A primeira utilização comercial de um meio de difusão ocorreu em 1922, quando um representante de uma empresa imobiliária leu um comunicado de dez minutos aos microfones da estação de rádio WEAF, em Nova Iorque, convidando a audiência a visitar o seu novo empreendimento. Poucos momentos depois, o escritório da empresa recebia dúzias de chamadas de ouvintes (McDowell e Batten, 2008). Este foi o início de uma indústria que terminou o século XX a gerar anualmente mais de cinquenta mil milhões de dólares norte-americanos (Vogel, 2007).

O início não foi fácil, as primeiras estações de rádio nos E.U.A. eram suportadas pelas empresas fabricantes e vendedoras de receptores de rádio que pretendiam assim promover as vendas. A primeira experiência comercial descrita foi resultado de uma abordagem da empresa American Telephone and Telegraph (AT&T), que criou a estação de rádio WEAF, em 1922. A ideia assentava em cobrar um valor pela transmissão de uma mensagem pública - para toda a audiência, da mesma forma que era cobrado um valor pela transmissão de uma mensagem privada através do telefone. No início ninguém apareceu. Após uma longa espera, em Agosto, foi vendida a primeira mensagem, ao preço de USD $50 (Vane e Gross, 1994).

Em 1930 a NBC - National Broadcasting Company - iniciou as emissões experimentais de televisão a partir do Empire State Building, na cidade de Nova Iorque. No entanto, apenas nove anos depois, em 1939, esta mesma empresa iniciou as emissões regulares. Apesar do elevado interesse que este novo média despertou nos consumidores, dado o elevado preço dos aparelhos de recepção, as restrições económicas, as contingências resultantes da II Guerra Mundial e da Guerra na Coreia, apenas em 1950 um número significativo de lares possuía equipamento de recepção (Vogel, 2007).

O primeiro modelo de negócio da televisão copiou o modelo então utilizado pela rádio, adoptando os seus métodos de programação, anunciantes e estrelas. Seguindo o modelo da rádio, as estações tinham uma influência muito reduzida sobre os programas, estes eram suportados e da responsabilidade do anunciante que era o seu dono. A empresa anunciante tinha assim toda a responsabilidade sobre a ideia, contratação de talentos e produção. As estações apenas cediam as suas instalações e equipamentos para a realização e emissão do programa, transmitido em directo do estúdio. As empresas de rádio ou televisão baseavam o seu negócio na distribuição de conteúdos, ou seja, cobravam aos anunciantes pela utilização dos estúdios e difusão dos seus programas (Vane e Gross, 1994).

Os gastos dos programas em televisão eram muito superiores aos da rádio e muitos programas começaram a ser da responsabilidade de dois ou mais anunciantes. Entretanto, a NBC, querendo ganhar um maior controlo sobre os conteúdos, introduziu o "magazine concept", no período 1953-1955, que constituía na inserção de blocos publicitários nos programas, mas sem qualquer interferência dos anunciantes nos conteúdos dos programas.

Em 1959, um escândalo veio mudar por completo o curso do modelo e passar o controlo dos conteúdos para as empresas de televisão. Os programas no formato Quiz haviam-se tornado enormes sucessos, as empresas que produziam e patrocinavam estes programas viam as suas vendas registar crescimentos notáveis. O problema é que os concorrentes eram manobrados pela produção do programa. Aqueles de quem o público não gostava eram rapidamente derrotados, enquanto os preferidos, e de maior sucesso, eram treinados para responder correctamente, de forma a maximizar o suspense e ganhar a simpatia do público. Quando toda a trama se tornou pública, os responsáveis pelas empresas de televisão culparam os anunciantes e agências de publicidade, que lhes forneciam os programas e sobre os quais tinham toda a responsabilidade (Vane e Gross, 1994).

Com o crescente sucesso da televisão, a rádio sofreu uma quebra nos seus rendimentos e teve de mudar. A mudança deu-se ao nível dos conteúdos, em vez de emitir programas de entretenimento num formato "rádio-novela", passou a transmitir música. Foi nesta época que se divulgou o modelo "Top 40", que se baseava na transmissão das quarenta músicas de maior sucesso. Também o sucesso do Rock & Roll contribuiu para esta mudança, permitindo à rádio ganhar um novo público-alvo: os adolescentes. Na década de 1950, a música tornava-se assim o principal conteúdo da rádio.

O aparecimento da televisão não influenciou apenas a rádio, teve também um impacto directo sobre o cinema. O número de espectadores nos E.U.A. decresceu de quatro mil milhões em 1946, para mil milhões em 1960. Paradoxalmente, a televisão acabou por se revelar num dos principais impulsionadores da indústria cinematográfica (Vogel, 2007).

Uma das características da actividade de televisão é a importância dos activos intangíveis. Numa típica empresa de televisão, a maioria do seu activo é composto por activos intangíveis, como a licença, os direitos de exibição sobre programas, contratos com talentos, contratos de publicidade, entre outros. O produto vendido por esta indústria é algo que pode ser bastante valioso, mas não pode ser visto ou tocado: tempo de emissão. Ao longo da história da televisão, medir, monitorizar e reportar sobre estes activos intangíveis tem-se revelado um enorme desafio para a gestão (Pecaro e Sanders, 2008).