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4 - A Nova Era da Televisão 4.1 - Enquadramento Este trabalho não tem por principal objectivo o estudo exaustivo da evolução da televisão ou o seu futuro. Não seria, no entanto, possÃvel abordar temas como o controlo de gestão em televisão ou a avaliação da performance financeira, sem compreender o contexto actual do sector, que atravessa uma dinâmica única na sua história. Ficaria este estudo reduzido no seu interesse se olhasse apenas para o passado. Este capÃtulo pretende ser uma sÃntese das principais tendências, factores de mudança e introduzir uma visão futura relativamente à s respostas das empresas para fazer face ao novo contexto. Pretende-se então orientar os modelos de gestão propostos neste trabalho para o futuro, dando resposta à s novas necessidades de informação para a gestão. Os E.U.A. têm sido pioneiros na implementação e adopção de muitas tecnologias. Na indústria de televisão não são excepção. Recorrendo a alguns estudos relativos a este mercado, pretende-se analisar comportamentos e tendências que se poderão verificar em outros mercados, como o português. 4.2 - O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor 4.2.1 - Introdução A evolução tecnológica transformou o ambiente global do sector de média. De um meio organizado em torno de um consumo passivo de média passámos para um ambiente bem mais complexo - mobile, multitarefa e on-demand (Gluck e Sales, 2008). O aumento da capacidade e o baixo custo de armazenamento digital (discos rÃgidos e outros componentes); a Internet e o exponencial aumento da largura de banda das redes; a televisão digital e o IP-TV; a evolução das redes móveis de telecomunicações, entre outros; vieram transformar o modo de consumir vÃdeo. É hoje possÃvel armazenar largas horas de vÃdeo num PC, multimédia player ou gravador digital de vÃdeo (DVR). As redes de banda-larga permitiram também distribuir vÃdeo de uma forma impensável há apenas alguns anos. Qualquer telemóvel é hoje um equipamento capaz de produzir ou consumir vÃdeo. A evolução tecnológica conduziu a uma convergência entre os sectores de média, tecnologias de informação, telecomunicações e electrónica de consumo. Em termos de conteúdos vÃdeo, é hoje possÃvel ao consumidor escolher o que quer ver, quando quer ver e como quer ver. 4.2.2 - Os factores da Mudança Multi-plataforma - Consumo de VÃdeo em várias plataformas O consumidor deixou de ter o televisor como o único equipamento para acesso a conteúdos vÃdeo. O computador, o telemóvel ou mesmo as consolas de jogos e os dispositivos multimédia portáteis, são hoje equipamentos vulgarizados no acesso a este tipo de conteúdos, no entanto, o televisor continua a ser o principal equipamento de consumo. Com distribuição em várias plataformas, maior acessibilidade e mais conteúdos, o consumo de vÃdeo regista os nÃveis mais altos de sempre. Apesar do consumo de vÃdeo via Internet ou telemóvel estar em franco crescimento, o tempo dispendido a ver televisão não tem sofrido alterações consideráveis, ou seja, cada vez se consome mais vÃdeo e as novas plataformas não canibalizaram a televisão. Nos E.U.A., de acordo com o estudo da Nielsen (2009a) relativo ao consumo de vÃdeo no terceiro trimestre de 2009, em média, cada norte-americano viu 31 horas de televisão por semana, das quais 32 minutos recorrendo ao DVR; consumiu 4 horas/semana de vÃdeo através da Internet e 3 minutos através do telemóvel. Tratando-se de consumo médio de vÃdeo por habitante e uma vez que a utilização de Internet ou os telemóveis não têm a penetração próxima dos 100% como o televisor, estes valores escondem alguns dados importantes. Dos cerca de 290 milhões de habitantes dos E.U.A, aproximadamente 140 milhões consomem vÃdeo através da Internet, numa média de 3h24 por mês, representando um crescimento de 35% face ao perÃodo homólogo de 2008. Em relação aos telemóveis, apenas 6% dos utilizadores destes equipamentos consumiram vÃdeo no perÃodo analisado, ou seja, cerca de 15 milhões de indivÃduos. No entanto, este número cresceu cerca de 50% face a 2008 e cada consumidor de vÃdeo via telemóvel viu em média 3h15 mensais. Importa ainda assinalar a assimetria de consumo junto da faixa etária 12-17, onde cada indivÃduo viu em média cerca de 7h13 de vÃdeo no telemóvel. No que respeita à visualização de timeshifted tv, ou seja, recorrendo a DVR - gravação digital de vÃdeo - no trimestre analisado existiam cerca de 86 milhões de utilizadores, verificando-se um crescimento de 27% face a igual perÃodo de 2008. Em média, cada indivÃduo com DVR, viu cerca de 8 horas/mês de conteúdos de televisão gravados, o que representa um crescimento de 22,5% face a 2008.
Consumo de VÃdeo nos E.U.A. no Terceiro Trimestre de 2009
Em Portugal, cerca de metade dos portugueses vê, em média, mais de 2 horas de televisão por dia (Cardoso et al., 2009a). Nem sempre a ideia de ver vÃdeo num telemóvel pareceu muito atractiva ao consumidor, no entanto, a nova era de telemóveis conhecidos por smartphones, totalmente orientados para uma experiência multimédia do utilizador, têm vindo a alterar esta situação e a aumentar o potencial do vÃdeo nestes equipamentos. Os números relativos à taxa de penetração da Internet em Portugal permitem também compreender o potencial de consumo de vÃdeo através desta plataforma. Segundo o Eurostat (2009), em 2009, 48% dos lares portugueses possuÃam ligação à Internet. Este valor fica, no entanto, abaixo da média da UE, que se situava em 65%. No que respeita à banda larga, a taxa média de penetração verificada foi de 46% em Portugal, abaixo da média de 56% registada na UE (Loof e Seybert, 2009). Multi-tasking Os consumidores têm vindo a utilizar várias plataformas de forma simultânea. Este comportamento, denominado multitarefa (multi-tasking), verifica-se sobretudo na utilização de Internet e televisão. Segundo a Nielsen (2009c), 57% dos norte-americanos utiliza em simultâneo a Internet e o televisor pelo menos uma vez por mês. A multitarefa é uma das razões pela qual se verifica um crescimento no consumo de televisão e Internet. Também em Portugal se verifica este fenómeno. Segundo um inquérito realizado em 2009, 68% dos internautas declarou realizar simultaneamente outras tarefas tais como ouvir música, ver televisão ou utilizar o telemóvel (Cardoso, et al., 2009b). Nem sempre a actividade nas duas plataformas está dissociada. Segundo a Nielsen (2009d), durante a transmissão televisiva dos Óscares, 11% da audiência estava simultaneamente ligada à Internet. Os utilizadores simultâneos do facebook estiveram online durante 76 minutos e visualizaram mais 50% de tempo de programa do que a média dos telespectadores. O twitter.com reportou mais de 100.000 mensagens durante o evento (Nielsen, 2009d). DTT/TDT - Televisão Digital Terrestre Também a distribuição broadcast da televisão tradicional está em mutação com a mudança de transmissão analógica para digital. A DTT/TDT - televisão terrestre digital - permite uma redução, entre quatro a dez vezes, do espectro necessário para transmissão de um canal, face à televisão analógica. O espectro resultante pode ser utilizado para transmissão de canais adicionais, seja televisão de alta definição ou mobile TV (Reding, 2008). Nos E.U.A., a conversão para televisão digital está já terminada com o switch-off do sinal analógico em 2009. Em Dezembro de 2005 a União Europeia recomendou aos estados membros que a conversão para digital tivesse lugar até 2012. Em Portugal as emissões tiveram inÃcio em 2009, estando o switch-off previsto para Abril de 2012 (Anacom, 2009a). DVR - Digital Video Recording A gravação digital de vÃdeo trouxe um forte contributo para a mudança do paradigma. Consiste na gravação digital de programas emitidos pelos canais de televisão para visualização posterior, funcionalidade conhecida por timeshifting. A gravação pode ser realizada recorrendo a um equipamento especÃfico, um televisor com esta capacidade ou integrada nas set-top-box de operadores de televisão por subscrição. O timeshifting pode ainda ser realizado recorrendo a serviços VOD - video on-demand. O gravador de vÃdeo (VCR - video cassete recorder) pode ser considerado como o primeiro equipamento de timeshifting. O primeiro equipamento DVR (ou PVR - personal video recorder) foi introduzido pela TiVO em 1999 (Corporation for Public Broadcasting, 2005). Os equipamentos de DVR têm registado um crescimento notável nos mercados mais desenvolvidos. Nos E.U.A., a penetração dos equipamentos DVR cresceu de 12,3% em Janeiro de 2007 para 30,6% em Março de 2009. O perfil de utilização dos utilizadores destes equipamentos é variável, cerca de 70% visualizam em média 5 horas de programas gravados por semana, enquanto os 10% maiores consumidores visualizam uma média de 29 horas por semana. A maioria dos programas gravados é visualizada sobretudo durante o horário nobre e o perÃodo nocturno. Cerca de 30% da visualização concentra-se no perÃodo 20:00-23:00. A maioria dos programas gravados com emissão original no horário nobre é visualizada no espaço de 3 dias ou mesmo no próprio dia em que foram emitidos (Nielsen, 2009b). O DVR contribui não só para um aumento da audiência original do programa, como também para uma maior fidelização de telespectadores que podem ver os seus programas favoritos quando preferem. Actualmente nos E.U.A. as audiências contabilizam os programas gravados e visualizados até 3 dias depois, sendo esta medida da Nielsen denominada por C3 e aceite pelos anunciantes e televisões (Nielsen, 2009b). O impacto do DVR nas audiências dos programas difere consoante o tipo de conteúdo. Em eventos desportivos transmitidos em directo o impacto é muito reduzido, porém, em sitcoms, a audiência chega a apresentar um acréscimo de 50% face à audiência da emissão original, considerando a visualização nos sete dias posteriores à emissão (Nielsen, 2009e). O novo televisor Segundo dados disponibilizados pela Nielsen (2009a), 99% do conteúdo vÃdeo consumido nos E.U.A. continua a ser visualizado no televisor. Esta tendência manter-se-á. O novo televisor está ligado à rede, passando a ser um equipamento activo capaz de aceder a conteúdos vÃdeo em qualquer ponto da Internet, correr aplicações próprias e possibilitando o acesso a sites normais ou especialmente adaptados. Os principais fabricantes estão empenhados nesta mudança de paradigma. Os equipamentos de gama superior incorporam já ligações de rede e implementam protocolos de ligação a outros equipamentos como o DLNA ou Bluetooth. Entre outras evoluções do televisor podemos assinalar o aumento da dimensão do ecrã, a imagem de alta definição e a capacidade de visualização de imagem em 3 dimensões. A tecnologia DLNA permite a ligação entre o televisor e outros equipamentos na rede doméstica. Visualizar no televisor um vÃdeo armazenado no telemóvel ou no pc são algumas das possibilidades. Esta tecnologia é da responsabilidade de um consórcio internacional com o mesmo nome - DLNA - Digital Living Network Alliance - fundado em 2003 e, pela diversidade de áreas de negócio dos seus membros, podemos entender que o futuro de vários equipamentos, entre os quais se inclui o televisor, passa pela conectividade e partilha de conteúdos. Entre os seus 245 membros, compostos por fabricantes de computadores, telemóveis, equipamento electrónico de consumo e software, encontramos as principais empresas mundiais destas áreas. A tÃtulo de referência enumeram-se aqui algumas: Sony®, HP®, Nokia®, Intel®, Cisco® e Microsoft® (DLNA, 2010). Fragmentação da Audiência Um dos problemas que os broadcasters de televisão enfrentam é a incapacidade de garantir a audiência de massas e com as caracterÃsticas desejadas pelos anunciantes. Nos E.U.A., em 2000, a quota de mercado (share) dos canais de sinal aberto no horário nobre era de 54%. Em 2005, volvidos apenas cinco anos, havia decaÃdo para 43,5% (Gluck e Sales, 2008). O aparecimento de canais de televisão por cabo e a sua multiplicação ameaçaram a estabilidade do negócio das televisões de sinal aberto. Em 1995 a receita de publicidade das cadeias de televisão norte-americanas ascendia a USD $12 mil milhões enquanto a receita publicitária dos canais de cabo representava apenas USD $5 mil milhões. Dez anos depois, a receita publicitária dos canais de cabo tinha já ultrapassado os canais de sinal aberto, com uma receita de USD $18 mil milhões versus USD $16 mil milhões (Gluck e Sales, 2008). O aumento da oferta de televisão conduziu a uma fragmentação da audiência, com consequências na quota de mercado e nos rendimentos das televisões de sinal aberto. Também em Portugal se pode constatar a fragmentação da audiência. Segundo os dados da Anacom (2010), ao longo dos últimos anos, a evolução do número de lares com serviço de televisão por subscrição e, consequentemente, maior oferta de canais, tem crescido de forma significativa. No 4.º trimestre de 2009, 45,2% dos lares portugueses possuÃam televisão por subscrição. No sentido inverso tem evoluÃdo a quota de mercado (share) dos canais de sinal aberto. Nas classes sociais mais elevadas e nas faixas etárias inferiores a 44 anos, o conjunto dos canais de subscrição regista já, habitualmente, um share superior a qualquer um dos canais de sinal aberto. O gráfico seguinte é ilustrativo da quebra sofrida pelos broadcasters e do crescimento da penetração dos serviços de TV por subscrição: 
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