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4.3 - A sobrevivência no novo ambiente A indústria de televisão e o Mercado publicitário sabem que enfrentam uma gigantesca mudança e ambas desenvolvem estratégias de resposta à crise. A publicidade terá de inventar novos formatos e encontrar os consumidores nas novas plataformas. As televisões cortaram gastos e procuram novas fontes de rendimento (Gluck e Sales, 2008). As tradicionais empresas de televisão estão bem posicionadas para ser bem sucedidas na era digital. Têm uma marca de confiança, laços com a comunidade e conteúdos valorizados pelos consumidores. É preciso não esquecer que os conteúdos são e serão o motor do negócio. Novos Formatos de Publicidade Uma parte considerável da audiência evita os anúncios de televisão, seja através de zapping, ignorando ou mesmo abandonando o espaço onde se encontra a televisão durante os intervalos. Com o crescimento da oferta de canais de televisão a partir dos anos 80 do século XX, as audiências tornaram-se menores e mais fragmentadas. Com a emergência do DVR - digital vÃdeo recorder - aumentou a propensão para se evitar a publicidade. É neste contexto que os formatos hÃbridos de publicidade, onde se enquadram o product-placement e os patrocÃnios ganham força. O product-placement apresenta algumas caracterÃsticas que podem revelar-se vantajosas face aos spots televisivos, nomeadamente o facto de fazer parte do conteúdo editorial, impedindo a audiência de o ignorar (Rimscha et al, 2008). Atenta à mudança, a Comissão Europeia, publicou a directiva AVMS - Audiovisual Media Services Directive (Serviços de Comunicação Social Audiovisual) - que tem como um dos principais objectivos a modernização do quadro legislativo aplicável à publicidade. Esta directiva confere maior flexibilidade à publicidade em televisão, reconhece novos formatos como o split-screen (ecrã dividido), publicidade virtual e interactiva. Apesar de flexibilizar, mantém o limite de doze minutos de publicidade por hora de emissão. A directiva veio ainda estabelecer um quadro claro para o product placement, tanto nos serviços audiovisuais lineares como nos não lineares, com excepção para os noticiários, programas de actualidades e programas infantis, favorecendo a indústria e esta forma de obtenção de rendimento (Directiva 2007/65/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 11 de Dezembro de 2007). Podemos considerar que, de certa forma, se assiste a um regresso ao passado, voltando a trazer os anunciantes para dentro do conteúdo. A adaptação passará também por tirar partido das novas capacidades tecnológicas, experimentando novos formatos de publicidade adaptados à s audiências e à plataforma de consumo do conteúdo. Marcar presença nas várias plataformas onde está a audiência Neste autêntico caldeirão tecnológico novos desafios e oportunidades se colocam à s empresas de televisão. O tradicional broadcast passará a ser uma das plataformas de distribuição dos seus conteúdos entre outras como a Internet, o mobile ou o video-on-demand. Através da nova directiva para o sector, a Comissão Europeia, pretendeu preparar o quadro legislativo para a nova envolvente no sector de média, cobrindo não só as tradicionais emissões de televisão linear (que seguem um agendamento definido pela estação emissora) como também os serviços de video-on-demand/serviços não lineares (onde os consumidores escolhem e decidem quando consumir o conteúdo) (Directiva 2007/65/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 11 de Dezembro de 2007). Segundo a comissária europeia Viviane Reding (2008), utilizando as várias plataformas disponÃveis, as empresas de televisão beneficiarão de mais possibilidades de oferecer os seus serviços e aumentar a sua visibilidade. Disponibilizar programas ou conteúdos especÃficos via Internet permite manter uma ligação com a audiência para lá da emissão. Além disso, permite captar nichos de mercado interessantes para os anunciantes que podem utilizar públicos alvo especÃficos, segmentados pela demografia, localização geográfica ou factores comportamentais. A importância das Redes Sociais As redes sociais como o Facebook, MySpace, Hi5 ou Twitter são um enorme sucesso em termos de adesão do público. Algumas destas redes permitem já a partilha de conteúdos vÃdeo. No entanto, no futuro as redes sociais poderão cruzar o consumo de televisão tornando a visualização de programas numa experiência partilhada. Utilizando votações, chats, fóruns ou listas de favoritos, as redes sociais poderão influenciar o consumo de vÃdeo. Com a evolução do televisor (e das set-top-box), este equipamento permitirá não só a visualização de conteúdos vÃdeo partilhados nas redes sociais, como também a utilização das funcionalidades por elas disponibilizadas em overlay sobre os programas emitidos, permitindo aos utilizadores partilhar a experiência de consumo sem "sair" do televisor. Será importante para as empresas de televisão saber explorar e tirar partido das redes sociais. Como foi já anteriormente demonstrado, a apetência dos consumidores para um consumo socialmente partilhado de televisão utilizando as redes sociais é já uma realidade através do multi-tasking. O projecto "Television Meets Facebook" desenvolvido no MIT pode ser apresentado como um exemplo relativamente à influência que as redes sociais poderão ter no consumo de televisão. Este projecto consiste na interligação entre o DVR e o Facebook, permitindo que os "amigos" do utilizador conheçam quais os programas que estão ser gravados, pontuem os conteúdos e partilhem opiniões sobre os mesmos (Rosario, 2008). Comercializar conteúdos online e offline As empresas de televisão terão de explorar a obtenção de rendimentos directamente dos consumidores. Comercializar conteúdos através de redes de retalho em formatos como DVD ou blueray, tirar partido das novas funcionalidades disponibilizadas pelas plataformas bidireccionais como o VOD (vÃdeo- on-demand) ou o pay-per-view e comercializar conteúdos online à semelhança do que sucede na indústria musical, são algumas das possibilidades que se poderão traduzir em rendimentos relevantes. A aposta poderá também passar pela disponibilização de conteúdos com valor acrescentado, apostando em nichos de mercado e na produção de conteúdos exclusivos para comercialização. Adaptar a programação e os conteúdos à nova realidade O leque de possibilidades na oferta de entretenimento e opções de média é cada vez maior, o que se traduzirá num contÃnuo aumento da fragmentação. As televisões competem pelo tempo de consumo de entretenimento das audiências, corrida na qual estão também a Internet, as plataformas móveis e mesmo as consolas de jogo. No entanto, a evolução tecnológica não trouxe apenas ameaças para as empresas de televisão. O DVR veio mudar o paradigma permitindo ao utilizador consumir os seus programas favoritos quando quer e onde quer, não tendo de se sujeitar aos horários de emissão. A Internet e o DVR podem constituir ameaças à televisão por programação linear. No entanto, eventos desportivos, reality shows e outros programas em directo continuam a ser sucessos de audiência. Nos E.U.A., eventos como a Super Bowl, os playoffs da NBA, American Idol ou os Academy Awards continuam a juntar toda a famÃlia em frente ao televisor. Em 2008, 30 milhões de norte-americanos assistiram em directo à transmissão da cerimónia dos Óscares. Adicionalmente 2 milhões viram, na mesma noite, através de DVR (Gluck e Sales, 2008). Os conteúdos terão assim de ser capazes de ir ao encontro da nova realidade e padrões de consumo. Será necessário ter em conta as caracterÃsticas de cada plataforma e dela tirar o melhor partido na produção dos conteúdos. Cada plataforma apresenta caracterÃsticas diferenciadas face à s restantes, por exemplo, num telemóvel será complicado interpretar expressões faciais. No entanto, dada a reduzida dimensão do ecrã, será necessária maior concentração, o que irá aumentar a capacidade de retenção da mensagem (Nielsen, 2009d). Tirar partido das capacidades do novo televisor activo A evolução para um televisor "activo", ligado à rede e com capacidade de processamento, constituirá uma oportunidade para as empresas de televisão, pois poderão desenvolver aplicativos especÃficos, novos conteúdos multimédia e tornar os seus programas interactivos utilizando as novas capacidades do equipamento. Para os operadores de serviços de televisão por subscrição será uma ameaça pois perderão o exclusivo de acesso a conteúdos através da sua set-top-box. Evolução na Medição de Audiências A medição de audiências não está apenas a mudar para incorporar a timeshifted tv. Terá de acompanhar as tendências tecnológicas e de consumo. A Internet permitiu aos anunciantes saber quem interage com os seus anúncios, avaliar a performance dos seus investimentos publicitários e segmentar as campanhas de uma forma sem precedentes. Também a indústria de televisão terá de evoluir no sentido de responder à procura de mais informação e eficiência no investimento publicitário. Análise SWOT ao negócio das empresas de televisão de sinal aberto
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