1	Introdução
1.1	Apresentação e Justificação do Tema
1.2	Problema e Objectivos do Trabalho
1.3	Metodologia e Método de Investigação
1.4	Estrutura do Documento
2	Enquadramento Teórico e Conceptual
2.1	O Controlo de Gestão
2.2	A organização da informação financeira para o controlo de gestão
2.3	Indicadores de Desempenho Financeiro por Segmentos
3	A Indústria de Televisão e o seu Modelo de Negócio
3.1	Contexto histórico
3.2	Modelo de Negócio
3.3	Os Programas e o seu Tratamento Contabilístico
3.4	Controlo de Gestão em Televisão
4	A Nova Era da Televisão
4.1	Enquadramento
4.2	O novo contexto: A evolução tecnológica e o Comportamento do Consumidor
4.3	A sobrevivência no novo ambiente
5	Proposta de Modelo de Avaliação da Performance Financeira na Indústria de Televisão
5.1	O modelo de organização
5.2	Segmentos de Análise
5.3	Afectação e Reconhecimento de Gastos nos Segmentos
5.4	Afectação de Rendimentos aos Segmentos
5.5	Análise da Performance Financeira por Segmentos
5.6	O papel do Controlo de Gestão
6	Conclusões
6.1	Conclusões do Trabalho
6.2	Limitações e Oportunidades para investigação futura
B	Bibliografia
A	Anexo
B	Modelo de Reporting Financeiro por Segmentos

2.2 - A organização da informação financeira para o controlo de gestão

2.2.1 - A contabilidade de gestão

A contabilidade analítica ou de gestão tem por objectivo a disponibilização de informação relativa a gastos, rendimentos e resultados, não de uma forma global como sucede com a contabilidade financeira, mas a níveis mais desagregados, por forma a satisfazer as necessidades de informação de cada gestor. A informação disponibilizada será relativa a determinados segmentos da organização, como: produtos, mercados, clientes, actividades, negócios, centros de responsabilidade, entre outros (Rodrigues e Simões, 2008).

O sistema de informação da contabilidade de gestão deve fundamentar-se nas necessidades de informação dos gestores, no entanto, será também responsável pelo apuramento dos gastos dos produtos produzidos (empresas industriais), tarefa esta que se irá reflectir na avaliação de inventários que irão constar no Balanço da organização.

Segundo Rodrigues, J.A. e Simões, A. (2008), os objectivos da Contabilidade de Gestão podem ser sintetizados em:

• Determinar os gastos de produção, segundo normas de valorimetria fixadas externamente e normalizadas;
• Fornecer regularmente informação de controlo que auxilie cada gestor a planear e a controlar efectivamente dentro da sua área de responsabilidade (por exemplo, informação para o controlo orçamental ou determinação de resultados localizados e para avaliações de desempenho);
• Fornecer ocasionalmente, de acordo com as necessidades, informação para tomada de decisões "ad-hoc" focando alternativas concretas de actuação e respectivos gastos e rendimentos diferenciais (por exemplo: produzir ou subcontratar, fazer manutenção do equipamento existente ou adquirir novo, manter ou abandonar certo negócio ou produto, entre outros).

Para que estes objectivos possam ser alcançados, o sistema de informação contabilística da contabilidade de gestão, necessitará de várias fases de preparação e execução:

• Identificação dos segmentos de análise (dimensões). Devem ser seleccionados os segmentos mais adequados para descrever e analisar a realidade do funcionamento económico-financeiro da organização, considerando o negócio e actividades desenvolvidas, a estrutura da organização e o seu estilo de gestão;
• Definição das metodologias a considerar para o apuramento de gastos e resultados desses segmentos (sistemas de custeio de absorção ou sistemas de custeio directo; determinação de resultado "contabilístico" ou de resultado residual);
• Afectação a cada um dos múltiplos segmentos e aos objectos de valor, consoante a ocorrência de transacções ou de factos patrimoniais, de:
  • Gastos resultantes dos consumos e da utilização de recursos;
  • Rendimentos decorrentes da actividade desenvolvida;
  • Valores activos e passivos relacionados directamente com esses objectos.
• Elaboração periódica de relatórios económico-financeiros para cada objecto.

2.2.2 - Objectos de Valor - Segmentos

Tradicionalmente, nas empresas de carácter industrial, a afectação de gastos tinha como objectivo principal o apuramento do custo dos produtos. Os objectos de custeio eram assim centrados na afectação de custos (centros de custo) a produtos, processos de fabrico e secções de produção (Rodrigues e Simões, 2008).

Actualmente, os objectos de valor deixaram de se focar nos produtos ou centros de custo, passando a orientar-se numa óptica de mercado, numa perspectiva multidimensional, que possibilite analisar o negócio simultaneamente sob diversas perspectivas de segmentação: mercados, canais de distribuição, clientes, tipo de produtos ou serviços, de forma a conhecer as suas fontes geradoras ou destruidoras de valor. Esta mudança decorre da necessidade, por parte dos gestores, de acompanhar o negócio nas suas múltiplas vertentes, identificando os factores geradores de valor acrescentado e transmitir informação aos seus múltiplos stakeholders (Rodrigues e Simões, 2008).

Com a evolução verificada, os objectos de valor passaram a denominar-se segmentos. Os segmentos definem-se assim como centros de análise de valor, com relevância para um acompanhamento continuado, em termos económicos e financeiros. Segundo Rodrigues, J.A. e Simões, A. (2008) de acordo com a sua forma e definição, os segmentos podem ser considerados:

• Externos (mercado, canal de distribuição, cliente, uma fonte de abastecimento, uma região, um país, entre outros);
• Internos (produto, família de produto, projecto, centro de responsabilidade, unidade de negócios, actividade, obra, programa, entre outros).

"O Segmento pode então ser entendido como qualquer parte de uma empresa, ou grupo de empresas, sobre a qual se considera relevante o conhecimento de informação económica e financeira, ou seja, a identificação de gastos, resultados e do capital que irá requerer na sua normal exploração (activo económico). São exemplos de segmentos:

• Na dimensão negócio: os produtos, negócios, serviços, projectos, obras, lojas;
• Na dimensão mercado: os clientes, mercados, países ou regiões, canais de distribuição;
• Na dimensão processos: as actividades, processos ou recursos;
• Na dimensão organizacional: os centros de responsabilidade, equipas ou pessoas." (Rodrigues e Simões, 2008: 34)

Para que seja possível conhecer o desempenho financeiro por segmentos, será necessário orientar a contabilidade de gestão para este objectivo. A rendibilidade de clientes, o valor gerado por um projecto, por um canal de distribuição, ou a contribuição de um centro de responsabilidade, devem então constituir as preocupações fundamentais da contabilidade de gestão, que será obrigada à definição de um modelo mais exigente e abrangente em termos de recolha, tratamento e divulgação de informação. Os modelos tradicionais de contabilidade de gestão têm-se revelado mais orientados para o apuramento de gastos, principalmente, numa lógica interna e não numa lógica externa, de mercado. Conhecer o valor gerado por cada um dos segmentos da organização, contribuirá, certamente, para uma gestão mais eficiente, dotando os gestores de maior segurança nas suas decisões (Jordan et al., 2007).

A escolha dos segmentos a adoptar deve reflectir as opções estratégicas da empresa (segmentação de produtos, clientes, mercados, estrutura organizativa, entre outros), assim como, o poder de decisão do gestor em influenciar o curso das acções dos segmentos (Jordan et al., 2007).


2.2.3 - Modelos de Apuramento de Resultados

Os modelos de afectação de gastos e resultados resultam das opções adoptadas relativamente à distribuição (ou não) de gastos indirectos e à integração (ou não) do custo do capital próprio nos resultados (Rodrigues e Simões, 2008).

Gastos directos consideram-se aqueles que podem fácil e objectivamente ser afectados a determinado objecto de valor, identificando-se com elevado grau de precisão o nível de utilização ou consumo do recurso na base do gasto em causa (Rodrigues e Simões, 2008).

Segundo Rodrigues e Simões (2008), existem dois grandes modelos de apuramento de resultados por segmento:

• Modelo da Absorção - todos os gastos, incluindo os indirectos são atribuídos a segmentos. Os gastos directos são atribuídos aos segmentos que lhe deram origem e os gastos indirectos são imputados aos segmentos através da utilização de critérios de repartição ou chaves de imputação.
• Modelo da Contribuição - apenas os gastos directos são registados nos segmentos. Quanto aos gastos indirectos, perdem relevância, uma vez que, cada gasto será sempre afecto a um objecto ou segmento sendo, em último caso, a própria entidade.

"Se existem gastos, alguém tem de os pagar", é a lógica subjacente ao modelo de absorção, onde o objectivo seria o de incorporar todos os gastos no produto. Esta visão, estaria de certa forma ajustada numa economia de produção onde o "produtor manda", porém, com o mercado a definir os preços a praticar e com uma elevada competitividade pelo preço, deixou de fazer sentido acumular os gastos nos produtos, uma vez que, o seu pricing não vem do seu gasto, mas sim das leis do mercado. O gasto do produto é mais uma consequência da forma como cada empresa se organiza e trabalha. O focus da informação económico-financeira está então no mercado, de forma a conhecer as suas verdadeiras fontes geradoras de valor (Rodrigues e Simões, 2008).

Os resultados apurados pelo modelo de absorção são mais uma consequência dos critérios utilizados para repartição dos gastos, do que da verdadeira contribuição de cada segmento. Os segmentos que utilizarem de forma mais intensiva a base de imputação utilizada serão os afectados com o maior volume de gastos comuns. Podemos considerar a informação resultante como informação para indecisão (Rodrigues e Simões, 2008).

O modelo de absorção, para além de implicar a absorção da totalidade dos gastos pelos segmentos, tenderá ainda a ignorar o capital empregue nos segmentos. Para uma correcta avaliação da rentabilidade dos segmentos, não poderá ser ignorado o valor do capital utilizado, ou seja, o valor dos activos económicos relacionados com o segmento. A forma mais correcta de o fazer será inscrevendo os encargos resultantes da aplicação de capital nos activos económicos, como gastos do segmento. Os encargos da aplicação de capital são valorizados através do custo de capital para a organização, obtido através do cálculo da média ponderada dos custos dos capitais alheios e dos custos dos capitais próprios. Não sendo o custo do capital próprio reconhecido pela contabilidade financeira, os "resultados" dos segmentos apurados desta forma não serão compatíveis com o resultado contabilístico da organização, mas sim com o correspondente resultado residual (Rodrigues e Simões, 2008).

"Do cruzamento das opções quanto aos sistemas de custeio e à utilização (ou não) do conceito de "resultado" residual dos segmentos resultam três grandes ópticas de determinação dos gastos e, consequentemente, dos resultados:

• Óptica de absorção (todos os gastos são imputados aos segmentos);
• Óptica da margem directa (só são imputados os gastos directos mas nestes não se incluem os gastos financeiros do activo económico);
• Óptica da contribuição (só são imputados os gastos directos incluindo os referentes ao gasto financeiro do activo económico). "
  (Rodrigues e Simões, 2008: 40).

Poderemos concluir que, de entre três ópticas apresentadas, a óptica da contribuição será a mais válida para apresentar informação aos gestores, focando-se no apuramento do valor gerado por cada segmento, considerando apenas os gastos que lhe são próprios, possibilitando uma visão adequada do desempenho económico de cada segmento.

"Em síntese, mais do que determinar o resultado por segmento, a organização dos resultados em torno da determinação das margens de contribuição (por segmento) tem como finalidade determinar os níveis de contribuição dos segmentos para os gastos comuns, ou seja, os que têm de ser suportados no exercício de actividades de apoio a múltiplos segmentos (contabilidade, qualidade, recursos humanos, etc.) sem os quais seriam comprometidos os objectivos organizacionais e a continuidade da empresa." (Rodrigues e Simões, 2008: 41).

A análise por segmentos utilizando a óptica da contribuição, implica que todos os factores relacionados com o segmento (por exemplo: projecto, mercado, canal de distribuição, gama de produtos) lhe sejam atribuídos económica e financeiramente, independentemente da função. De igual forma, os factores que não se relacionam com o segmento não lhe devem ser atribuídos, sob pena de se distorcer o conhecimento relativamente ao seu verdadeiro contributo para os resultados. Admite-se, assim, que os segmentos (Jordan et al., 2007):

• Geram valor, na medida em que proporcionam rendimentos;
• Consomem e utilizam recursos e, como tal, dever-lhes-á ser atribuída a correspondente tradução financeira: o gasto;
• Proporcionam margens, ou seja, diferenciais entre os rendimentos gerados e os gastos.

A organização dos resultados em torno do apuramento das suas margens de contribuição, tem por objectivo conhecer os níveis de contribuição de cada segmento para os gastos que lhes são comuns, nomeadamente, os relativos a actividades de suporte que são utilizadas por múltiplos segmentos, interessando gerir e controlar e não distribuir esses gastos (Jordan et al., 2007).


2.2.4 - O Custo do Capital

A operação em determinado segmento implica a realização de investimentos em activos não correntes e activos correntes (conceder crédito a clientes, constituir um certo nível de existências, entre outros), os quais podem ser compensados pelos créditos obtidos de fornecedores (passivos correntes). Este investimento líquido afecto aos segmentos é denominado de Activo Económico ou Capital e leva a empresa a suportar um custo de capital, que aplicado ao investimento afecto ao segmento permitirá o apuramento do gasto financeiro directo (Rodrigues e Simões, 2008).

De forma a cobrir as necessidades financeiras decorrentes do nível de investimento em activos económicos, as entidades têm de recorrer a fontes de financiamento no mercado de capitais, que poderá ser suportada nos accionistas (capitais próprios) ou noutros financiadores (empréstimos bancários, empréstimos obrigacionistas, entre outros) comportando, cada um deles, um nível de risco e de gastos. Os accionistas têm expectativas de rendibilidade para o seu capital face a opções alternativas (custo de oportunidade), enquanto os credores exigem um determinado nível de remuneração que é o juro (Rodrigues e Simões, 2008).

Factores que condicionam a Taxa de Custo de Capital (t%)

O cálculo da taxa de custo de capital deverá assim ser efectuado com base no Balanço Económico previsional a ser elaborado para o efeito. A fórmula a aplicar será a seguinte:

Em que e% identifica a expectativa de remuneração do accionista e i% a taxa a aplicar para o financiamento externo.